Per rendere le aziende a prova di futuro e avere successo a lungo termine, la lungimiranza strategica è essenziale. Questo spiega il Dott. Jan Oliver Schwarz, professore di previsione strategica e analisi delle tendenze . Recentemente è stato ospite al Market Intelligence Meeting della Professional Academy di Varsavia. Lì, i partecipanti al MidGen Group hanno imparato come e perché le aziende leader a livello mondiale ottengono più successo attraverso la previsione strategica e perché le aziende familiari europee nel settore dell'imballaggio dovrebbero fare lo stesso.
Concentrarsi sulle opportunità attraverso la previsione strategica
Numerose aziende che hanno avuto successo per decenni, addirittura secoli, hanno già fallito a causa dell’“arroganza aziendale” (“Lavoro in questo settore da decenni, lo conosco meglio”) e dell’incapacità di guardare strategicamente al futuro. Esempi come Nokia, Kodak, IBM e Yahoo dimostrano che i modelli di business avversi al rischio e la mancanza di lungimiranza degli imprenditori possono rapidamente diventare la loro rovina.
Solo perché le aziende hanno avuto successo in passato, dice Jan Oliver Schwarz, non significa che possano mantenere questa rotta per molti anni nel futuro. Anche i dati del passato lo dimostrano: delle 500 più grandi aziende quotate alla Borsa statunitense nel 1955, nel 2013 solo il 13% esisteva ancora. Oltre ad alcune fusioni, molte di queste società semplicemente non sono sopravvissute.
Uno dei motivi è VUCA. VUCA sta per volatilità, incertezza, complessità e ambiguità e descrive un mondo dinamico che cambia rapidamente e in modo poco chiaro. Quindi le aziende devono imparare a gestire questo mondo VUCA. Ciò che aiuta è la previsione strategica.
Comprendere la previsione strategica comprendendo il futuro
La previsione strategica è un modo per guardare al futuro. Ha lo scopo di aiutarti a essere preparato in un mondo caratterizzato dall'incertezza.
Ma qui incontriamo un problema: non possiamo prevedere il futuro, perché non esiste un futuro. Dovremmo piuttosto parlare di futuri diversi. Ciò significa che potrebbero verificarsi vari scenari plausibili.
Cos’è la previsione strategica?
La previsione strategica è uno strumento progettato per aiutare le aziende a plasmare in modo proattivo il futuro. Ciò li rende più capaci di sopravvivere in condizioni incerte. Non si tratta però di predire il futuro. L’obiettivo è identificare futuri diversi. Ciò consente alle aziende di essere preparate a diversi scenari plausibili, prendere decisioni e reagire rapidamente ai cambiamenti.
Pensando a futuri diversi
Per identificare questi diversi scenari, diamo un'occhiata al cono futuro. Divide il futuro in cinque aree che si trovano l’una nell’altra:
Futuro possibile
Futuro plausibile
Probabile futuro
Futuro proiettato
Futuro preferito
Come funziona la previsione strategica?
La previsione strategica si fonda su due pilastri: il presente e il futuro.
Analisi delle tendenze: in primo luogo è necessario riconoscere i segnali deboli del presente e le tendenze. Se le aziende riescono a osservare e comprendere questi segnali, sono già meglio attrezzate per rispondere ai cambiamenti.
Scenari: segue uno sguardo al futuro e la creazione di vari scenari. Gli strumenti che aiutano in questo includono la pianificazione degli scenari o il wargame aziendale.
Esplorazione: in questa fase ci chiediamo: cosa significano questi scenari e quali di essi vogliamo? Metodi come il Design Thinking aiutano in questo caso. Inoltre, vengono fissati obiettivi e sviluppate visioni per avere chiaro come dovrebbe essere il futuro.
Trasformazione : nella fase finale si derivano azioni concrete e si sviluppano strategie per modellare in modo proattivo il futuro.
Vantaggi dell'anteprima strategica
La previsione strategica aiuta le aziende a identificare le tendenze ed essere preparate per diversi scenari probabili. Lo fanno immaginando futuri diversi e creando una strategia attorno a questi possibili scenari. Ricerca del Dott. Jan Oliver Schwarz con l' Istituto bavarese di previsione e l'Istituto per le decisioni di mercato di Norimberga . Ai manager di 400 aziende con più di 10.000 dipendenti è stato chiesto quali vantaggi traggono da un lavoro con lungimiranza strategica.
Le loro prime 5 risposte sono state:
Identificazione di nuovi concorrenti o partner nel mercato
Semplificare la creazione di strategie a lungo termine
Mantenere la chiarezza sullo scopo e sulla visione dell’azienda
Chiarimento delle direzioni dell'innovazione
Ampliare la comprensione delle nuove opportunità del mercato
I manager di tutto il mondo riconoscono l'effetto positivo della lungimiranza strategica e utilizzano questo approccio per la direzione a lungo termine della loro azienda . Riconosci nuove opportunità nel mercato e riesci a reagire rapidamente ai cambiamenti. Tuttavia, la diffusione della previsione strategica è progredita più rapidamente in alcuni settori, come quello automobilistico, che in altri, come quello finanziario e assicurativo.